Booking y Expedia ante la encrucijada de la IA agéntica

La evolución de los asistentes de Inteligencia Artificial está modificando de manera profunda la forma en que los usuarios expresan necesidades, formulan consultas y toman decisiones. En este contexto, comienza a consolidarse la denominada IA agéntica, una capa tecnológica capaz de interpretar intenciones complejas y ejecutar acciones concretas en nombre del usuario. Su impacto atraviesa múltiples sectores, aunque la hotelería adquiere un rol central por su carácter transaccional, recurrente, global y de alto valor económico.

Durante 2025 se sentaron las bases tecnológicas que hacen posible este modelo, especialmente a partir del asentamiento de frameworks de integración que permiten a los asistentes conectarse con los comercios donde se materializan las transacciones. El año 2026 aparece como un punto de inflexión, marcado por el lanzamiento de nuevos productos y, sobre todo, por la adopción real tanto por parte de los usuarios como de los proveedores.

En este escenario, surge un interrogante clave para Booking y Expedia: hasta qué punto resulta viable mantenerse al margen de un ecosistema donde la intención del viaje podría originarse fuera de sus plataformas tradicionales. La expansión de la IA agéntica plantea, por un lado, la posibilidad de acceder a demanda incremental que hoy no llega a las OTAs, especialmente de usuarios que formulan necesidades complejas o que abandonan los procesos tradicionales por falta de contexto o acompañamiento conversacional.

Otro factor relevante es la migración progresiva de los usuarios hacia interfaces basadas en lenguaje natural. Esta tendencia no responde únicamente al avance tecnológico de la IA, sino también a las limitaciones conversacionales de los modelos actuales de intermediación. La falta de experiencias fluidas, multidioma y orientadas a la resolución integral de necesidades acelera este desplazamiento del punto de partida del viaje.

Desde una perspectiva económica, la IA agéntica también se presenta como una vía para reducir la elevada dependencia del marketing de performance y de plataformas dominantes en la captación de tráfico. Al mismo tiempo, no participar en este nuevo canal abre la puerta a que otros actores —distribuidores globales, bancos de camas, sistemas de distribución modernizados o incluso cadenas hoteleras— ocupen ese espacio, aprovechando la facilidad de integración tecnológica y alterando el equilibrio competitivo actual.

Sin embargo, la adopción de este modelo no está exenta de riesgos. La posible pérdida de la relación directa con el cliente, el aumento de los costes de distribución, la amenaza de una progresiva comoditización de la oferta y la cesión de datos críticos asociados al loyalty representan desafíos estructurales para las grandes OTAs. A ello se suman la incertidumbre regulatoria, la pérdida de control sobre la presentación de la oferta y la sensibilidad del mercado financiero ante decisiones estratégicas de alto impacto.

En este contexto, cobra relevancia el desarrollo de canales conversacionales propios como elemento defensivo y estratégico. Sin experiencias internas basadas en lenguaje natural, contexto y resolución avanzada de consultas, las OTAs corren el riesgo de quedar relegadas a un rol secundario dentro del nuevo funnel de decisión, ingresando al ecosistema agéntico desde una posición de debilidad.

El escenario más probable, según el análisis, apunta a un modelo híbrido. La IA agéntica concentraría la captura de intención y la inspiración inicial, mientras que las OTAs aportarían inventario, contenido contextualizado y control de la transacción final. Este encaje requeriría acuerdos mínimos sobre compartición de datos, criterios de ranking y coherencia en los resultados, preservando los activos estratégicos de cada parte.

De este modo, la relación entre OTAs y grandes modelos de lenguaje aparece menos como una confrontación y más como una interdependencia inevitable, en la que la capacidad de adaptación temprana será determinante para definir la relevancia futura dentro del ecosistema del viaje digital.