André Sena, de Accor Americas, detalla el progreso de ALL Accor, su liderazgo en ventas corporativas y su estrategia involucrando IA y celebridades

Un liderazgo comercial que integra ventas, marketing y experiencia. Tras siete años en la compañía, André Sena ocupa ahora el cargo de Director Comercial de Accor Américas, liderando las áreas de ventas, marketing, gestión de ingresos, fidelización y experiencia del cliente desde Canadá hasta Uruguay.

Antes de incorporarse a Accor, desarrolló una carrera en el sector de la aviación y las telecomunicaciones. «Hoy superviso todas las áreas comerciales y de atención al cliente de la región», afirma, resumiendo el alcance de su trabajo.

Cómo cada región de las Américas consume la industria hotelera.

Al analizar el comportamiento del consumidor en las Américas, Sena evita generalizaciones simplistas. Según él, el mercado norteamericano es predominantemente nacional, pero al mismo tiempo constituye la mayor fuente de viajeros del mundo.

“Es difícil decir que un tipo de demanda predomina. Existen absolutamente todos los tipos de demanda en el mercado estadounidense”, explica. Hay espacio para resorts, capital corporativo, destinos de interior y ocio.

En Sudamérica, el panorama también es diverso. Brasil, por ejemplo, concentra más del 90% de su flujo de viajes en el mercado interno. Países como Colombia y Perú, en cambio, tienen una mayor participación internacional.

El perfil varía según el destino. Lima tiene una fuerte presencia corporativa y gastronómica, mientras que Cusco se centra principalmente en el turismo de ocio. Santiago difiere de la Patagonia chilena. Las capitales se centran en los negocios; destinos como el Caribe y el noreste de Brasil se ven impulsados ​​por el turismo de ocio.

En el Caribe, el mundo corporativo es prácticamente inexistente. "Allí, el 95% son resorts", afirma. México aúna ambos mundos: ciudades como Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey están orientadas al sector corporativo, mientras que Cancún y Tulum siguen el modelo de resort, con una fuerte presencia de opciones todo incluido.

Relación estratégica con agentes y operadores

Accor mantiene una estrecha relación con importantes agencias corporativas e invierte en formación continua. «Realizamos numerosas capacitaciones para explicar las diferencias entre nuestros productos», afirma Sena.

En el sector del ocio, la estrategia incluye a importantes distribuidores y operadores. Un ejemplo destacado fue la colaboración sin precedentes con CVC, que permitió a los clientes que reservaban hoteles de la cadena a través del operador acumular beneficios del programa de fidelización.

TODO Accor como pilar de diferenciación.

El programa de fidelización cuenta con más de 100 millones de miembros en todo el mundo y 17 millones en América. La mitad de esa base se encuentra en Brasil.

Según Sena, ALL Accor es un factor decisivo a la hora de elegir un hotel. «Cada vez más clientes que forman parte de este programa eligen alojarse en nuestros hoteles gracias a nuestro programa de fidelización».

Entre las iniciativas recientes se encuentra la colaboración con Azul, que permite la acumulación cruzada de puntos entre ambos programas. Incluso si el cliente no se aloja en el hotel, al volar con la aerolínea acumula puntos en ALL Accor, y viceversa.

Otro punto a destacar es el crecimiento del club de suscripciones del programa. «El año pasado, aumentamos este club un 7000 % en comparación con el año anterior», revela.

Liderazgo en ventas corporativas

La solidez comercial de Accor también se refleja en las cifras. Según datos de Abracorp, el 38% de las ventas corporativas de las cadenas hoteleras en Brasil pertenecen a Accor.

En los países hispanos de la región, la compañía también amplió su participación de mercado, consolidando su presencia más allá del mercado brasileño.

Gestión de ingresos con inteligencia artificial

La transformación digital depende en gran medida de la gestión de ingresos. En 2022, menos del 15 % de los hoteles gestionados utilizaban un sistema estructurado de gestión de ingresos. Hoy en día, el 100 % de los hoteles gestionados en Brasil utilizan el software IDeaS.

"Es el mejor proveedor del mundo, el mejor en su clase, el Ferrari de la gestión global de ingresos", afirma Sena.

En la región, más del 70% de los ingresos totales ya están cubiertos por el sistema, que utiliza inteligencia artificial para cruzar datos históricos, comportamiento de búsqueda y señales del mercado en la determinación de precios.

El avance de la tecnología digital y la asociación con la IA.

El canal digital se ha convertido en el principal medio de venta directa de la red en la región, gracias al rápido crecimiento de la aplicación. Una de cada tres ventas digitales se realiza ahora a través de la aplicación.

Otra novedad es la integración de Accor con ChatGPT, que permite a los clientes buscar e incluso reservar alojamiento mediante la interacción conversacional. «Somos uno de los socios predilectos y uno de los primeros en desarrollar esta solución a nivel mundial», afirma Sena.

Tendencias de comportamiento y nuevas experiencias

Para comprender al viajero contemporáneo, Accor realizó un estudio global con Globetrender, mapeando ocho comportamientos y sentimientos principales que influyen en las decisiones de viaje, como la búsqueda de encanto, nostalgia, conexión, sorpresa y prestigio.

“Trabajamos mucho más con investigación actitudinal”, explica Sena, destacando que las estrategias de marketing y experiencia se diseñan en función de estos comportamientos y no solo del grupo de edad o los ingresos.

Glamour, influencia y estrategia de marca

Al hablar del glamour y la presencia de celebridades en los hoteles de la cadena, Sena da espacio a quienes lideran directamente este frente. Roberta Vernaglia, vicepresidenta sénior de Marketing y Estrategia Digital de Accor Americas, división Premium, Mediana y Económica, explica que la colaboración con influencers está planificada y forma parte del posicionamiento de las marcas.

Las celebridades tienen un alcance y una comunicación mucho más efectivos. Así que, por supuesto, eso forma parte de nuestro plan de comunicación.

Según Vernaglia, no se trata solo de una exposición espontánea. «No es solo espontáneo, es una verdadera colaboración». Para el ejecutivo, en un negocio impulsado por la experiencia, contar con personalidades que experimentan y comparten la hospitalidad mejora la conexión con diferentes públicos y fortalece el valor de las marcas del grupo, en iniciativas que pueden ser a largo plazo o puntuales, según el objetivo estratégico.

El poder de las marcas en la imaginación del consumidor.

En cuanto a marca, Accor goza de un reconocimiento constante. Mercure y Novotel lideran el recuerdo de marca en sus segmentos, mientras que Ibis mantiene una posición dominante en el segmento económico.

La marca ibis, de hecho, fue reconocida en el ranking internacional World's Best Brands, consolidando su fuerza ante el consumidor brasileño.

Al integrar tecnología, fidelización, fuerza de ventas y estrategia de marca, André Sena diseña una operación que combina escala, sofisticación e inteligencia de datos, elementos que posicionan a Accor como un actor líder en la industria hotelera sudamericana.

Reportaje y fotografía: Mary de Aquino.