La importancia de aumentar la digitalización en la hotelería

Por Nicolas Graham, Vicepresidente de Mercadotecnia de Cendyn

Desde que Westin estableció el primer sistema de reservas hoteleras en 1947, la tecnología se ha convertido cada vez más en una pieza central de las operaciones hoteleras.

El ritmo del cambio continúa acelerándose, con avances en las tecnologías de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML) que amplían las capacidades de personalización automatizada. Pero eso no significa que la tecnología hotelera se haya mantenido al día.

La mayoría de los hoteles aún tienen que liberar por completo todo su potencial de digitalización. No es por falta de intentos: el marketing de IA cuenta con el respaldo del 75 % de los altos ejecutivos de las cadenas hoteleras y, sin embargo, solo el 36 % de todas las cadenas implementan estrategias de personalización automatizadas.

Entonces, ¿dónde están las brechas? ¿Y cómo podemos construir puentes hacia un futuro digital completamente realizado para los hoteles? El último Estudio de personalización automatizada global de H2C encuestó a una muestra global de hoteleros en todas las categorías para explorar estas preguntas e iluminar los caminos hacia la entrega de la digitalización de una manera significativa e impactante. 

Oportunidades
Cuando se trata de automatización impulsada por IA, existe una tensión inherente entre la eficiencia operativa y la relevancia individual.
Los hoteles quieren beneficiarse de la personalización automática de cada punto de contacto 1:1, pero esa precisión no puede sacrificar la individualidad de los huéspedes. Incluso si aceptan la necesidad de la automatización para los negocios de hoy, los invitados aún quieren comunicaciones relevantes que se sientan auténticas y genuinas.

Pero lograr la personalización automatizada sin sacrificar la individualidad de los huéspedes es increíblemente difícil debido a las prioridades contrapuestas y la falta de conocimiento.

El 40% de los hoteles no busca aplicar la automatización personalizada por falta de conocimiento, mientras que el 39% carece del conocimiento para aprovechar la tecnología.

Incluso con estos desafíos evidentes, las oportunidades son numerosas si se adopta la automatización:

• Mejore la experiencia del huésped : desde ofertas de marketing más relevantes hasta una experiencia más personalizada en la propiedad, las tecnologías impulsadas por IA pueden mejorar la interacción de cada huésped.
• Aumentar la rentabilidad : hacer coincidir a los huéspedes con sus ofertas ideales tiene un efecto positivo en la tasa de conversión y una mejor alineación del precio con el segmento hace que cada reserva sea más rentable.
• Reduzca el costo operativo : la automatización ahorra dinero de varias maneras. Desde herramientas de autoservicio que reducen el trabajo de recepción hasta la implementación de mensajes de texto para que los huéspedes puedan comunicarse con el personal de manera más eficiente, las herramientas automatizadas no solo pueden personalizar la experiencia, sino también optimizar las operaciones.

Aumente la retención : el personal es más productivo y feliz cuando no tienen que realizar tareas tediosas como la entrada manual de datos. Las herramientas automatizadas iluminan esos tipos de tareas para que el personal pueda concentrarse en las interacciones con los huéspedes. 

Desafíos
La normalización de las tecnologías de IA en la hospitalidad no está exenta de desafíos. Éstos incluyen:

• Recopilación de datos : el 83 % de los hoteles tienen dificultades para recopilar datos precisos y limpios. Sin datos limpios y organizados, existen limitaciones reales para una IA exitosa.
• Integración de sistemas : con datos limitados proporcionados por terceros y sistemas internos que no siempre funcionan bien juntos, los datos permanecen en silos.
• Comunicaciones entre canales : dado que los huéspedes se comunican a través de más de un canal, es cada vez más difícil de administrar y la personalización puede ser menos confiable a menos que los datos se capturen en todos los puntos de contacto.

Estos desafíos reducen la efectividad de la IA, ya que la personalización es menos relevante y precisa, y la implementación se convierte en una cuesta empinada para escalar para el personal sobrecargado con presupuestos limitados. Para superar estos desafíos, hay algunos puntos de acción claros que se deben tomar.

Elementos de acción
Incluso una vez que los hoteles aplican la personalización automatizada, el éxito no está garantizado. Requiere un enfoque de implementación dedicado que esté estructurado para superar los desafíos de la personalización automatizada.

Hay una razón por la cual solo un tercio de los encuestados en el estudio de h2C usan tecnología de personalización automatizada: es difícil entregar a escala en toda la operación de un hotel e incluso aquellos que logran implementar sistemas automatizados de inteligencia artificial no siempre tienen éxito, ya que el estudio encontró que el 80% de las cadenas se enfrentan al desafío de la tecnología de personalización automatizada.

La implementación exitosa de estas nuevas tecnologías requiere una acción reflexiva informada por una estrategia clara. Algunos elementos de acción a considerar:

• Concéntrese en la integración de sistemas : en primer lugar, alinee los sistemas internos con entradas de terceros para recopilar datos limpios. Como columna vertebral de la automatización, los datos limpios son lo que garantiza que las operaciones de marketing, ventas, distribución y primera línea funcionen a partir de datos detallados agregados en una única fuente de verdad.
• Sea interfuncional : No haga que la IA y la tecnología emergente sean una responsabilidad aislada de TI. Reúna TI, comercio electrónico, distribución e ingresos, marketing y operaciones en un solo grupo de IA para aprovechar al máximo su potencial en toda la operación. Sin silos significa más visibilidad y una implementación más efectiva.
• Esfuércese por el marketing 1:1 : la mayoría, el 60 %, de las cadenas planean implementar una estrategia de marketing uno a uno, pero se enfrentan a la falta de tecnología y presupuesto. Tómese el tiempo para crear un presupuesto que le permita a su hotel la mejor tecnología de su clase.
• Apoye la venta basada en atributos : un gran 64% de las cadenas planea utilizar precios de segmento estrecho para mejorar la rentabilidad de las reservas. Eso requiere herramientas automatizadas que procesen datos en tiempo real para proporcionar precios precisos a segmentos específicos.
• Invierta en capacitar al personal : la mejora de las habilidades para las tecnologías automatizadas es esencial. Incluso cuando los recortes de personal reducen las capacidades, se debe priorizar la capacitación del personal restante. Una vez que esté completamente en marcha, la personalización automatizada mejorará la productividad y la rentabilidad.

Con cada uno de estos elementos de acción, su hotel estará bien equipado para implementar con éxito la personalización automatizada y otras tecnologías impulsadas por IA.

Mirando hacia el futuro
El imperativo de invertir y aprovechar estas tecnologías también se está acelerando. Con la escasez de mano de obra relacionada con el COVID, junto con las expectativas evolucionadas de los huéspedes, la IA tiene el potencial de colocar a su hotel en una posición más competitiva, aumentando la productividad y la eficiencia operativa.

Pero hay algunas áreas de mejora que podrían beneficiarse de las automatizaciones de IA. Las cinco prioridades principales para los encuestados en los próximos 24 meses son:

• Aplicaciones de mensajería : dado que los huéspedes recurren cada vez más a las aplicaciones de mensajería para comunicarse, el 46 % de los hoteles planea utilizar IA para automatizar la mensajería a través de diferentes canales.
• Programas de fidelización : conectar con los huéspedes mediante el envío de ofertas personalizadas a los usuarios de fidelización comprometidos está previsto para el 38 % de los hoteles.
• Motores de búsqueda : desde Google Hotels hasta Bing y otros motores de búsqueda, la personalización automática de ofertas es una prioridad para el 36%.
• Aplicaciones para hoteles : Sorprendentemente, solo el 25 % de los hoteles utilizan actualmente herramientas automatizadas por IA para sus aplicaciones. Eso cambiará en los próximos 2 años, con una priorización del 35 % de los hoteles.
• Terminal de check-in : para adaptarse al auge del autoservicio, muchos hoteles han instalado quioscos para huéspedes. Con el 35 % de los hoteles que tienen la intención de expandir las capacidades de personalización en estos quioscos, el canal está emergiendo como un activo central en la personalización automatizada.

A medida que los hoteles se sienten más cómodos con las tecnologías impulsadas por IA para automatizar la personalización, los beneficios se acumulan más fácilmente en el resultado final. La experiencia del huésped también se beneficiará de comunicaciones más precisas, relevantes y oportunas en todos los puntos de contacto.