Investigadores internacionales y multidisciplinarios de Nottingham Business School (NBS), parte de Nottingham Trent University, Reino Unido; la Universidad de Edimburgo, Reino Unido; Universidad de Canterbury, Nueva Zelanda; y Universidad de Padua, Italia; preguntó a más de 880 personas sobre sus experiencias de fallas en los servicios dentro de la industria del turismo y la hospitalidad.
Es el primer estudio que demuestra que el estilo de afrontamiento adoptado por los clientes puede afectar la forma en que reflexionan sobre su experiencia y si comparten sus quejas a través del boca a boca electrónico (e-WoM). El análisis también tiene implicaciones sobre cómo las organizaciones manejan las quejas de los clientes.
Los hallazgos revelaron tres estrategias principales de afrontamiento: los clientes que responden 'activamente' culpan al proveedor; los quejosos 'expresivos' desean demostrar su ira; y aquellos que tienen una reacción 'basada en la negación' se desvinculan completamente de la organización.
Los encuestados también se clasificaron en cuatro grupos superpuestos según cómo adoptaron o evitaron cada una de estas estrategias; cómo experimentaron la ira, como la frustración, la irritación, la molestia y la angustia; y cómo esto impactó en si reflexionaron sobre la experiencia.
Al observar cómo estos mecanismos de afrontamiento afectan si los clientes comparten sus experiencias en línea, se encontró que los consumidores mejor educados eran menos propensos a hablar sobre su experiencia públicamente. Sin embargo, los clientes que usaron afrontamiento expresivo, estaban irritados y se demoraron en un incidente, repitiéndolo una y otra vez en sus mentes, eran más propensos a usar canales en línea para advertir a otros.
Babak Taheri, profesor de marketing y parte del Centro de investigación de estudios de consumo y marketing de NBS, dijo: “La falla del servicio puede afectar negativamente el bienestar y la resiliencia de los consumidores. Las personas inevitablemente reaccionan emocionalmente ante un servicio al cliente deficiente y, cuando insisten en esto, a menudo lo enfrentan compartiendo sus quejas en línea, lo que daña la reputación del proveedor.
“Sin embargo, esta no es la reacción predeterminada de todos los clientes, y nuestra investigación sugiere que responder de manera única no es efectivo. Las organizaciones necesitan una mejor comprensión de cómo las estrategias de afrontamiento interactúan y dan forma a las reacciones de los consumidores para que puedan hablar con segmentos específicos y resolver problemas de una manera que se adapte al cliente individual”.
El estudio describe ejemplos de estrategias de recuperación del servicio, como números de teléfono gratuitos y portales de quejas en línea disponibles para que los clientes 'expresivos' den rienda suelta a sus frustraciones; acción proactiva de participación del cliente para identificar problemas entre los consumidores de 'negación' para evitar que se cambien a otro proveedor; y medidas correctivas oportunas y efectivas, como asumir la responsabilidad, tiempos de respuesta rápidos y compensación financiera, para apaciguar a los clientes 'activos'.
También destaca el uso de las redes sociales como una oportunidad para que los proveedores de servicios reconstruyan la confianza del cliente después de una falla. Estas plataformas en línea se pueden administrar estratégicamente para abordar las fallas del servicio rápidamente, personalizar la recuperación del servicio y responder a diferentes formas de falla del servicio de una manera más personalizada y efectiva.
El profesor Taheri agregó: “Los equipos de servicio al cliente deben recibir capacitación y apoyo para actuar con rapidez y empatía. Deben poder emplear soluciones a medida para evitar que las quejas iniciales de los consumidores se conviertan en acciones más dañinas, como reseñas negativas en línea”.
El artículo completo Gannon, M., Taheri, B., Prayag, G. y Disegna, M. (2023). Afrontamiento, rumiación y boca a boca electrónica: segmentación de las respuestas del consumidor a la falla del servicio a través de la agrupación difusa se publicará en el Journal of Business Research.