Antes y después del COVID: cambios en las tendencias de viajes en Latinoamérica

El impacto global de la pandemia de COVID-19 en el turismo ha sido profundo, con pérdidas económicas significativas y una recuperación lenta. Actualmente el turismo está experimentando una transformación significativa, marcada por la adaptación de la industria a las cambiantes necesidades de los viajeros.

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT), entre 2019 y 2022, se registraron pérdidas por valor de 2.6 mil millones de dólares debido a las restricciones de viaje. Aunque el turismo internacional ha comenzado a repuntar, todavía se encuentra un 34% por debajo de los niveles pre-pandémicos.

Esta nueva realidad ha presentado a la industria del turismo un desafío sin precedentes, pero también ha creado oportunidades para explorar perfiles de viajeros emergentes y una democratización del turismo. En entrevista con Travel2latam, Mariana Carreón, Directora de Investigación Cultural y Estrategia en another, la agencia de comunicación estratégica líder en América Latina, destaca este cambio y desarrolla conceptos tratados en el informe  “Updating the Boarding Pass”, desarrollado por another.

Mariana, en primer lugar, ¿cómo funciona another y cómo se dio este estudio que trata toda la reconfiguración del turismo en Latinoamérica post-pandemia?

En principio, yo estoy a cargo del área de Cultural Research and Planning. Esta área recientemente renombrada tiene como objetivo el estar monitoreando y auditando constantemente los cambios culturales, el comportamiento del consumidor respecto a las diferentes tendencias que van surgiendo a nivel global, y cómo estas se adaptan, se adquieren y se internalizan en cada uno de los mercados. Nosotros desde el área de Cultural Research and Planning proveemos de toda esa información al resto de nuestros equipos dentro de another que se encargan ya puntualmente de llevar a cabo las estrategias de comunicación para las marcas. En another somos un partner, un socio de negocio para nuestros clientes desde el punto de vista de comunicación, entonces tenemos diferentes formas de darle vida a esta comunidad de acuerdo a las necesidades de nuestros clientes, y a lo que el mercado y los consumidores demandan.

De ahí es que nace un poco la idea de estos estudios de turismo que los llamamos Culture Bites. El último que realizamos este año es precisamente “Updating the Boarding Pass”, que tiene que ver con este análisis del contexto y las tendencias dentro del turismo en Latinoamérica para entender precisamente cómo es que esta categoría se está transformando, hacia dónde se está moviendo, cuáles son las nuevas necesidades de los consumidores y por supuesto, cómo la misma industria se está fragmentando. 

Y a raíz de este estudio, ¿cuáles son las tendencias más importantes que se están generando y son más fuertes a la hora de viajar?

En este documento tenemos alrededor de cinco grandes tendencias que son las que están transformando a la categoría. Y yo creo que algunas de las más representativas tienen que ver con el tech travel, es decir, estos viajes que están recargados en las plataformas y en las herramientas tecnológicas que están al alcance de todo mundo. Tanto el turismo como como la tecnología se está democratizando a tal grado que cualquiera tiene casi que al alcance para experimentar estas industrias. Entonces, la tecnología es una de las tendencias clave que vamos a estar viendo muy presente en los próximos años, que evidentemente ya tenemos muy a la vista y que se empieza a manifestar a través de diferentes acciones y marcas. Y dentro de esta tendencia, lo que observamos es que los viajeros están adoptando estas tecnologías emergentes como la inteligencia artificial y el metaverso para enriquecer las experiencias de viaje y convertirlas en aventuras únicas que además se vuelven profundamente inmersivas. 

Esta tendencia está ofreciendo nuevas oportunidades a diferentes destinos, hoteles o incluso marcas en la industria del turismo. Es una disrupción que estamos viendo que ha crecido de manera muy acelerada, precisamente porque la tecnología es este monstruo que crece todos los días a nivel exponencial. Entonces, por ello es que vemos que atraviesa a la mayoría de las industrias y por supuesto el turismo no se queda atrás en ese sentido.

Y esto configura también a nuevos tipos de viajeros, ¿no?

Por supuesto. Y ayuda también a democratizar el viaje, porque a través de la tecnología encontramos una oferta súper diferenciada y que está disponible para cualquier bolsillo. Entonces por supuesto que está reconfigurando al tipo de viajero, sin duda una de las tendencias que vemos más presente tiene que ver con lo digital. Sin duda, si la tecnología hoy no estuviera y habilitara todo lo que habilita, este tipo de viajero o este comportamiento de las personas no se hubiera dado de manera tan presente en estos momentos. Entonces, claro, la tecnología habilita formas de viaje y características específicas a la hora de tomar una decisión de viaje y, por supuesto, está moldeando comportamientos.

Claro. Y a nivel tecnología, ¿Cuáles son los desarrollos más novedosos?

Tenemos varios ejemplos de algunas compañías que ya están integrando todo el tema de tecnología dentro de sus procesos o dentro de su misma oferta para los consumidores de viaje. Entonces, por ejemplo, tenemos una tendencia o una forma en la que se representa esta tendencia que es el metaturismo. El metaturismo no es una opción de situación hacia los viajes físicos, sino es esta forma en la que los consumidores pueden obtener una mejor comprensión de sus opciones a través de recorridos virtuales, ya sea de destinos, alojamientos o de mismas actividades antes de generar la compra, antes de llegar como tal a la experiencia y lo que puede atraer a los viajeros indecisos a comprometerse también con un tipo de viaje o con un destino en particular. 

Entonces, por ejemplo, Qatar Airways, esta aerolínea de Medio Oriente, entra en el metaverso con una realidad virtual que es una novedosa experiencia para los visitantes del sitio web de la aerolínea. Además, los avances en la tecnología financiera también están transformando la forma en la que se realizan los pagos. Entonces toda la experiencia de viaje se está trasladando también, no solamente a través de realidad virtual y realidad aumentada, sino de todos estos otros recursos que involucran la experiencia del viaje, como los mismos sitios en donde tú haces ciertas reservaciones y a través de tecnología de blockchain permite generar otro tipo de economía, una economía digital. Hay formas en las que esto ya está tomando vida y a la que cualquier usuario ya está expuesto. 

Se puede notar que desde 2019 al día de hoy se desarrolló también el deseo de los viajeros de ir a un hotel sustentable, de viajar de manera más eco-friendly. ¿Hay efectivamente una tendencia que crece hacia ese lado?

Sin duda, la hay. Creo que, la tendencia va siempre muy de la mano de la necesidad y del perfil del viajero. Entonces, estamos viendo una transformación en el turismo en  viajes muy significativos, que dan una experiencia con mucha más profundidad y significado pero recargadas en el respeto y apoyo a la localidad, en la sustentabilidad y en la conciencia en torno a el cuidado de los ecosistemas y conservación a través de viajes que no explotan ni dañan esta ecología de los destinos. 

Por supuesto también el tema de sanación emocional y wellness está muy ligado a esta tendencia de la búsqueda por un entorno mucho más consciente. tanto hacia afuera como hacia adentro. O sea, como este tema de la conciencia tiene estas dos dimensiones, en donde si bien estás buscando algo que te de un beneficio personal, una experiencia que se queda contigo, también buscas que esa experiencia tenga el menor impacto ambiental posible. Entonces, sin duda, esto es algo que está pasando de manera muy significante y por eso también estamos viendo una alza importante en el turismo local, ya que con el simple hecho de subirte a un avión implica una gran huella de carbono, es por eso que se está impulsando mucho este tipo de viajes e incluso el turismo de aventura, de espacios abiertos y al aire libre.

Y si hablamos en cuanto a cifras anteriormente de la pandemia, el nivel de turismo era mayor al que hay actualmente. Según su estudio, ¿estas nuevas tendencias se pueden seguir desarrollando y alcanzar de alguna manera esas cifras o incluso superarlas?

Es correcto, sin embargo, a partir del 2022 me parece que empezamos ya a tener mucha más apertura en términos de las restricciones que la pandemia nos había puesto a la hora de viajar, por lo que hemos visto una recuperación bastante acelerada. Si bien todavía no a niveles de 2019, sí estamos viendo un crecimiento importante en el sector turismo. Y el pronóstico es que vamos a rebasar los niveles prepandémicos después de 2025. Entonces hay toda una prospección de crecimiento de la industria en los próximos años. 

Por supuesto que también hemos visto e incluído en las conclusiones de este estudio que aún cando la categoría parece estar saturada y cuenta con una gran oferta en todas sus subcategorías, con diferentes opciones de destinos, alojamientos, paquetes turísticos, etcétera, siguen existiendo oportunidades de crecimiento, pero en experiencias mucho más especializadas y pensadas en consumidores de nicho. Este tema de los consumidores de nicho es algo que está impactando a todas las industrias, no solamente a la industria del turismo. Entonces hay que tener especial atención y poner el ojo en aquello que pareciera tener una oferta muy específica, muy diferenciada, porque la oferta masiva para el público más mainstream es donde sí hay más saturación. Entonces creemos que sin duda hay espacio para crecimiento, pero poniendo especial atención en aquellas necesidades más particulares, o en tipos de viajeros que buscan experiencias de alguna característica particular. 

¿Cuáles son las premisas más importantes que resaltan para concluir su estudio?

En principio que la industria del turismo sí se ha democratizado. Hoy por hoy es accesible para todo bolsillo y para todo tipo de experiencia que se esté buscando. O sea, esto es importante porque todavía hace algunos años tenías que tener un presupuesto específico para lograr salir de tu ciudad o lograr tener unas vacaciones, y hoy por hoy creemos que esto se está diluyendo. Hay experiencias y hay acceso para casi que cualquier persona y cualquier tipo de viaje que se quiera realizar. La otra cuestión, es justamente lo que decía anteriormente, que aún cuando la categoría parece estar saturada y cuenta con una gran oferta, sí existen oportunidades de crecimiento en experiencias especializadas y pensadas en consumidores de mucho. Luego, el tema de la tecnología, que está presente en todo el recorrido del consumidor, desde el proceso de adquisición hasta la experiencia misma. Entonces, las marcas que están involucradas en esta categoría, en esta industria, no pueden ya esperar más tiempo a integrar procesos tecnológicos dentro de su oferta. 

Además, Latinoamérica sigue siendo una región de alto valor cultural que provee experiencias significativas tanto para el mercado extranjero como para los viajeros locales, entonces, nuevamente Latinoamérica lleva muchos años siendo un destino importante, interesante, y esto cada vez crece más. O sea, la cultura latinoamericana sigue estando hot en el mundo, eso es algo que nos da esta ventaja en términos de ecosistemas, oferta cultural y calidez de la hospitalidad en nuestros países para seguir apostando por esta industria. Y finalmente, creemos que el ecosistema de contenidos digitales se convierte en este gran escaparate de destinos y experiencias de ensueño, y que tiene una gran influencia en la toma de decisiones del viajero. 

Hoy estamos viendo que hay muchísimo contenido que se genera en TikTok, Instagram, videos de Facebook y demás, que se convierten en ese aparador, ¿no? En ese escaparate para promocionar destinos y experiencias y que las personas realmente tengan ganas de vivir esos lugares. Entonces, los ecosistemas de contenido digital son súper importantes para generar atracción y para generar estrategias de comunicación en los distintos servicios y ofertas que tiene esta industria.

Informe completo: Another.