La industria de eventos empresariales debe responder a las necesidades cambiantes de los asistentes y organizadores después de la pandemia, según Event with Intent, un nuevo informe encargado por ExCeL London.
Tras un fuerte regreso pospandémico a los eventos presenciales a lo largo de 2023, la investigación se propuso comprender más sobre los impulsores clave detrás del comportamiento de los visitantes a los eventos y los factores que influyen en la asistencia a los eventos, con más de 300 delegados, organizadores de eventos y agencias entrevistados.
El informe, presentado en IBTM en Barcelona esta semana, pide a la industria redefinir el ROI como "Retorno de la Intención" para medir y hacer coincidir las demandas de los eventos con los resultados. La investigación revela que, si bien las oportunidades de "Bleisure" (la combinación de negocios y ocio) siguen siendo relevantes, los delegados están más centrados que nunca en maximizar el valor comercial de los eventos y conferencias, y "el networking es el rey" cuando se trata de los eventos más importantes. razón para asistir a un evento en vivo.
También existe una necesidad emergente de que la industria reconozca y responda mejor a las creencias cambiantes que tienen los delegados sobre los impactos sociales y ambientales para garantizar que la actividad del evento se alinee con estos nuevos valores e intenciones.
Resumen de resultados
La principal prioridad, y donde los asistentes obtienen el mayor valor, es el networking: más del 60% citó esto como su principal razón para asistir.
Estas oportunidades de networking deben sentirse orgánicas, auténticas y no forzadas, para garantizar un evento exitoso para los asistentes.
El informe sugiere que el impacto ambiental y social también es cada vez más importante para los delegados, con una puntuación promedio de 4/5 en importancia.
La ubicación del lugar de celebración es de primordial importancia y, en particular, las conexiones de viaje hasta el lugar de celebración y el destino. El 88% de los asistentes al evento indicaron que esto tiene un impacto alto o muy alto en su decisión de asistir. Las ciudades con un atractivo imperecedero incluyen aquellas con un lenguaje universal, diversidad y un gran volumen de vuelos directos y conexiones de transporte público.
Londres surgió como el principal destino para un evento, gracias a su rico patrimonio cultural, excelente conectividad y conexiones de transporte, y al hecho de que, como centro de negocios global, puede ofrecer oportunidades de networking y asociación, así como acceso a experiencia más allá del evento en sí.
Los organizadores de eventos deberían pensar en formas de medir el "retorno de la intención". Por ejemplo, a través de una encuesta posterior al evento, se rastrea si los asistentes sienten que el evento se realizó en contra de su decisión de asistir.
El empleo de técnicas de ciencias del comportamiento puede ayudar mejor a evaluar las verdaderas reacciones de las personas ante las ideas, oportunidades y conexiones que se ofrecen en un evento. Si bien los aspectos prácticos de esto deben equilibrarse con la realidad comercial, es vital que los organizadores demuestren que están escuchando.
James Rees, director ejecutivo de ExCeL London, dijo: “Nuestro informe está diseñado para ayudar a la industria de eventos empresariales a aprender de los desafíos recientes y adaptarse a las nuevas expectativas de los delegados y asistentes.
“Al hablar con una gran muestra representativa de delegados, organizadores de eventos y agencias, sabemos que sus expectativas y sentimientos sobre lo que constituye un evento exitoso están cambiando. Necesitamos comprender los factores clave (la creación de redes se destacó como el aspecto más importante para los asistentes) y cómo medimos si estamos cumpliendo con las expectativas. Desde el uso de tecnología e inteligencia artificial para medir el estado de ánimo de los asistentes en tiempo real hasta comprender la importancia de maximizar las oportunidades de networking, el siguiente paso es incorporar estas tendencias en la organización de eventos”.
Dena Lowery, presidenta de Opus Agency, añade: “Deberíamos prestar más atención a lo que podemos aprender del B2C sobre el tipo de experiencias que la gente quiere tener en los eventos. Esto podría incluir analizar cómo utilizamos la realidad aumentada o la IA para hacer que los eventos sean experienciales”.
Sobre la importancia de los factores sociales y ambientales en la organización de eventos, Jez Paxman, director de estrategia de Live Union, comenta: “Uno de los principales impulsores de que los eventos sean más sostenibles proviene de las expectativas de los asistentes. Si no están de acuerdo con lo que está haciendo un evento en términos de sostenibilidad, informarlo a los organizadores puede ser una declaración muy poderosa”.
El mensaje abrumador a lo largo de la investigación es que organizar un evento con intención es clave: importantes cambios globales, económicos y sociales han dado forma a la industria en los últimos años, y los asistentes se están volviendo más decididos en su asistencia al evento. Los organizadores deben comprender y reconocer las motivaciones de sus asistentes y luego trabajar con agencias, lugares y destinos para lograrlo.