Netflix: ¿qué pueden aprender los hoteleros de su éxito?

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Netflix: ¿qué pueden aprender los hoteleros de su éxito?
Jue 16 de julio de 2020

Fiona Gillen, VP de Marketing en The Hotels Network, comparte con nosotros un interesante reporte donde revela como el mercado de la hospitalidad puede adoptar la tecnología y evolucionar 


Para los pocos que no lo conocen, Netflix es un servicio de streaming que ofrece a sus suscriptores una variedad de programas, películas y documentales sin anuncios externos. En pleno auge de popularidad, el crecimiento de Netflix ha sido extraordinario, contando en abril de 2020 con más de 182 millones de suscripciones mundiales.

La pregunta aquí es: ¿qué pueden aprender los hoteleros de una empresa que se aleja tanto de la hospitalidad? A decir verdad, mucho más de lo que piensas. Con miles de aspectos que impulsaron el éxito de Netflix, nos centraremos en analizar la experiencia del usuario web que este ofrece y cómo los hoteleros pueden replicarlo en las webs de sus hoteles.

Netflix tiene una propuesta de valor clara
Su slogan “Watch anywhere, cancel anytime”, especialmente dirigido a sus competidores, refleja dos de sus diferenciadores (USP) desde el primer momento: total accesibilidad y cancelación inmediata, y es además lo primero que el suscriptor observa en la web después de su llamativo logo rojo. A pesar del dinamismo del contenido de la web, la claridad del mensaje siempre está presente. Destacar su posicionamiento y USPs desde el principio, sumado a la fuerza de la identidad visual de la marca, permite a este gigante transmitir mensajes clave que, sin lugar a duda, ayudan a generar nuevas suscripciones.

Las marcas hoteleras, al igual que Netflix, ofrecen a sus huéspedes experiencias y propuestas de valor únicas, y deberían gritarlo a los cuatro vientos. Con la gran cantidad de opciones disponibles para los viajeros, desde hoteles competidores hasta plataformas de reserva como OTAs, es fundamental resaltar los elementos que hacen única tu propiedad desde el momento en que un visitante aterriza en tu web. Los visitantes deben saber exactamente por qué deberían elegirte a ti y no a tu competidor.

Hecho a medida
Los consumidores buscan una experiencia personalizada. Esto, sumado a la infinita oferta de contenido de Netflix les llevó a idear lo que ahora es un elemento diferenciador de la compañía: Recomendaciones para ti. Desarrollando su propia tecnología, Netfflix es capaz de recomendar contenido relevante para cada usuario en base a sus visualizaciones. Con un enfoque en inteligencia artificial (IA), Netflix se aleja de la segmentación tradicional, clasificando a los usuarios en "comunidades de gustos": grupos de usuarios que muestran patrones similares de visualizaciones. Netflix también muestra contenido a usuarios específicos de manera contextual, basándose en la evidencia que los usuarios cambian su comportamiento según la hora del día, el día de la semana o los días festivos. Dándole este uso a la tecnología de machine learning, Netflix es capaz de ofrecer una experiencia personalizada y relevante a cada uno de sus suscriptores.

Cuando lo piensas bien, este enfoque está vinculado a la hospitalidad. Como decimos en The Hotels Network, Hospitality is personal. La tecnología ya no es un lujo y puede usarse como herramienta para aumentar los ingresos de tu hotel. Al igual que los suscriptores de Netflix, tus visitantes buscan una experiencia web personalizada que encaje con sus intereses, intenciones y gustos. Emplear técnicas de machine learning para predecir el comportamiento de reserva del usuario y automáticamente, personalizar la experiencia web es lo que llamamos Personalización Predictiva. En The Hotels Network, somos los pioneros en traerlo a la industria hotelera. Esta poderosa combinación permite mostrar los mensajes y las ofertas adecuadas a cada uno de los visitantes web de tu hotel para maximizar tus ingresos. Gestionado de manera efectiva, este tipo de segmentación aumenta la probabilidad de conversión de reserva directa que actualmente, es algo muy beneficioso.

Probar hace la perfección
Netflix prueba diferentes creatividades para encontrar el mejor diseño para cada usuario. Gracias a la IA, Netflix usa un enfoque llamado " consumer science", en la que se muestran diferentes creatividades para la misma película o programa en función del historial de visualizaciones del espectador. Tomemos como ejemplo Stranger Things, la exitosa serie de suspense y ciencia ficción. Si el usuario prefiere el género romántico, Netflix mostrará una creatividad con los personajes principales con un elemento romántico. En cambio, a los fanáticos del terror les mostrará una imagen con sangre o algo asociado con este género. Nada es cosa del azar: a través de pruebas constantes, Netflix puede mostrar contenido personalizado a cada usuario para maximizar sus visualizaciones. Al realizar constantemente pruebas multivariadas y A/B tests, Netflix no solo es capaz de atraer a los usuarios de forma natural para aumentar el engagement, sino que puede experimentar con nuevas ideas y mejorar todos los aspectos relacionados con la experiencia del usuario.

Para los hoteles, es igual de importante mostrar el mensaje adecuado al usuario adecuado. ¿Por qué mostrar ofertas de una escapada romántica para dos a un viajero individual que busca un viaje de negocios? Los hoteleros deberían realizar constantemente tests A/B no solo para saber qué contenido mostrar a cada usuario, sino para entender también cómo la fuente, el mensaje, los colores, etc. (entre muchos otros) afectan la conversión del usuario. Similar al enfoque de Netflix, los tests A/B se vuelven aún más poderosos para las marcas de hoteles cuando se combinan con técnicas de machine learning. Por ejemplo, los clientes de Oraculo, un algoritmo específico para hoteles, pueden mostrar ofertas y mensajes web específicos para cada visitante en función de su comportamiento, todo esto en tiempo real y de manera automática. Si algo podemos aprender de Netflix es que adaptar el contenido a cada usuario se traduce en mayor interés y un mayor engagement.


Hazlo fluir
Todo se reduce a ofrecer una experiencia del usuario lo más fluida y eficiente posible. Con su método basado en programación de conveniencia, Netflix ha sido capaz de crear innumerables razones por las que los usuarios se siguen suscribiendo. Una transición perfecta entre programas sin necesidad de que el usuario tenga que seleccionar el próximo episodio, ahorrándoles ese clic adicional. Su sección “Seguir Viendo” permite al usuario reanudar sus programas favoritos o volver a ver episodios anteriores. Podría seguir poniendo ejemplos de la sobresaliente UX que ofrece de Netflix pero en resumen, todo es impecable. Una plataforma con un buen funcionamiento, constante innovación, hecha a medida para cada visitante.

Estas técnicas no son exclusivas de Netflix y se pueden replicar fácilmente a las webs de los hoteles. En cuanto más sencillo y relevante sea el proceso de reserva online, más probable es que los visitantes se sientan convencidos y reserven. Al eliminar la fricción en cada paso del proceso de reserva y mostrar contenido hiper-relevante a cada usuario, las probabilidades de reserva directa son cada vez más altas.

¿Y que pasa con aquellos visitantes que no están listos para reservar? Haz como Netflix y permite a los clientes reanudar la serie donde la dejaron. Tu también puedes aprovechar las soluciones tecnológicas y hacer que los visitantes guarden su búsqueda. Automáticamente, podrás enviarles un correo electrónico con un enlace que les lleve a su búsqueda previa. Con solo un clic estarán en el motor de reservas listos para completar la reserva. ¡Así de fácil!

Aquí lo tienes. Aparentemente diferentes entre sí, son muchas las tácticas y enfoques que las marcas hoteleras pueden aprender de este gigante. La industria hotelera genera grandes volúmenes de datos que, desafortunadamente, se desaprovechan a menudo. La tecnología y los avances actuales en machine learnig permiten procesar y extraer información relevante de estos datos, como predecir el comportamiento del usuario. Adoptar herramientas innovadoras para personalizar la experiencia del usuario de la web de tu hotel podría ser la clave para hacer crecer tu canal de reserva directa.

Al adoptar la tecnología y la visión de dar a los usuarios lo que quieren, Netflix ha sido capaz de llegar a unos niveles que la gran mayoría aún no han alcanzado. Pero recuerda, tú también puedes hacer lo que hace Netflix.

Fiona Gillen es VP de Marketing en The Hotels Network, una compañía de tecnología innovadora que ofrece una plataforma de crecimiento para el canal directo a más de 5.000 hoteles en el mundo. Con más 20 años de experiencia en marketing, gran parte de ellos en la industria hotelera, Fiona es una apasionada de la tecnología hotelera. Actualmente, trabaja estrechamente con marcas hoteleras de todo el mundo, brindándoles ideas creativas de marketing y personalización web para atraer y convertir a los visitantes en futuros huéspedes.
Más información en https://www.thehotelsnetwork.com/es/

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