Análisis de Phocuswright y EAN: el futuro del sector digital de viajes

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Lun 24 de julio de 2017
Los chats y los dispositivos de voz están destinados a ser los nuevos canales de comunicación en el sector de los viajes

Fuente: EAN en colaboración con Phocuswright y Expedia Affiliate Network

El mercado internacional de viajes, calculado en dólares, resultó ser inferior en 2016 que en 2014.
El lento crecimiento de la economía global, la fluctuación de divisas y la inestabilidad
política han restringido el aumento de los viajes internacionales.
Después de varios años irregulares, el mercado internacional se encamina hacia el crecimiento.
Los principales motores de ese crecimiento serán EE. UU. y Europa, pero se espera que la región de Asia-Pacífico lidere los ingresos, sobre todo, con la consolidación de sus entornos móviles y online.

En 2017, veremos el mayor crecimiento de los viajes online
en mercados emergentes: Oriente Medio, Asia-Pacífico, Europa del Este y Latinoamérica.

Los 3 grandes:
En 2017, veremos el mayor crecimiento de los viajes online
en mercados emergentes: Oriente Medio, Asia-Pacífico, Europa del Este y Latinoamérica.

Crecimiento online por región en 2017
APAC representó el 31 % de las reservas de viajes online entre los tres grandes (EE. UU., APAC y Europa) en 2016. Se prevé que llegue al 37 % en 2020.

Los mayores mercados aéreos del mundo se enfrentan a factores que lastran su crecimiento. La competencia de aerolíneas de bajo coste y el lento crecimiento de la
demanda han reducido las tarifas. El bajo precio de los combustibles permite a las aerolíneas ofrecer precios más competitivos.
En EE. UU., los ingresos de las aerolíneas disminuyeron en 2016, pero se espera que vuelvan a crecer en 2017.
En Europa se prevé que el crecimiento siga siendo de un solo dígito hasta finales de 2020.
APAC, con economías en desarrollo y una población de viajeros en rápido crecimiento, superará según las previsiones a EE. UU. y Europa en el año 2020.
El sector de las aerolíneas es el nicho de viajes con más presencia online.
Los mercados online de EE. UU. y Europa están casi saturados. A finales de 2017, la mitad de las reservas europeas de vuelos se realizarán por internet. En EE. UU.,
ese porcentaje es de casi el 60%.
En APAC dicha presencia es bastante baja, pero está remontando con rapidez. Se espera que para 2020 la mitad de las reservas aéreas se hagan por internet

El crecimiento online se ha ralentizado en los últimos años, pero las aerolíneas han vuelto a centrar su atención en la distribución por internet y las ventas minoristas digitales tanto para personas que viajan por placer como por negocios.
Los proyectos de código abierto de New Distribution Capability (NDC) empezarán a repercutir en la comercialización de vuelos y harán más cómodas las reservas realizadas a través de plataformas de mensajería. Sin embargo, los productos de empresas emergentes como Flyiin, que permite comparar paquetes de distintas aerolíneas, y Air Black Box, que permite a las aerolíneas vender los servicios auxiliares de las demás en itinerarios con varias aerolíneas, no pueden ofrecer mucho a los viajeros sin la colaboración de una cantidad importante de estos transportistas.

Los experimentos con reservas y servicio de atención al cliente mediante chats robotizados aspiran a cambiar la forma en la que navegan los viajeros.
Kayak y Hipmunk ofrecen búsquedas a través de Facebook Messenger, pero hasta ahora no se han materializado muchas reservas.
China Southern Airlines ofrece opciones de vuelo a partir de consultas de voz en la conocidísima aplicación de mensajería WeChat.
En la próxima fase de este tira y afloja continuo, la capacidad de aprovechar las plataformas y tecnologías emergentes distinguirá a los ganadores de los perdedores.

Alojamiento: productos y plataformas
Dos retos significativos conforman las iniciativas estratégicas de las cadenas
hoteleras: mantener la fortaleza de la distribución directa y contrarrestar la competencia de las opciones de alojamiento privado.
Estas cadenas están intentando atraer reservas directas con tarifas solo para
miembros, una forma de no infringir la paridad de tarifas y de atraer a más
huéspedes a sus programas de fidelidad.
El equilibrio en el canal de reservas entre los hoteles y las agencias de viajes online experimentó un punto de inflexión en 2016: por primera vez, las agencias de viajes online superaron a los sitios web y las aplicaciones de proveedores en el negocio de las reservas online en EE. UU. gracias a la inversión en marketing, el alcance de los
dispositivos móviles y la preferencia de los millennials por los intermediarios online. Como los propietarios obtienen más reservas a través de los agentes de viajes online, las cadenas hoteleras se ven presionadas para justificar sus tarifas
de franquicia.

En los mercados hoteleros más fragmentados, los agentes de viajes online ya
encabezan la distribución online. Aunque es probable que las cadenas hoteleras
obtengan ganancias en algunas regiones, las tendencias señalan más bien el
continuo fortalecimiento de los intermediarios. El crecimiento de las tecnologías
móviles favorece a los agentes de viajes online, que ofrecen un punto de
compra completo y atractivas ofertas de paquetes. Además, los viajeros más
jóvenes muestran una preferencia por las reservas a través de estos agentes, lo
que contribuye a aumentar sus resultados en países de Oriente Medio y AsiaPacífico, con una alta cuota de viajeros jóvenes.

Mientras los agentes de viajes online y los proveedores buscan la forma de
aumentar las reservas online, la distribución hotelera sigue siendo un fenómeno
que se da principalmente fuera de línea.
El 70% de las reservas globales de 2016 tuvieron lugar fuera de línea, por
medio de agentes, centros de llamadas tradicionales y servicios de atención al
cliente de hoteles.
Los alojamientos privados se están convirtiendo en algo habitual, están
cambiando las expectativas de los viajeros y representan nuevos retos tanto para
proveedores como para agentes de viajes online.
Lejos quedan los días en los que los alquileres eran sinónimo solo de estancias de toda una semana en destinos de playa o montaña.
Los alquileres representan una competencia mayor en las zonas urbanas que antes dominaban los hoteles. Los alquileres urbanos suponen ahora un tercio de todas las
estancias en propiedades de alquiler y una quinta parte de los ingresos por alquileres.
Se calcula que las reservas brutas de alojamiento privado en EE. UU. alcanzarán los 34.400 millones de dólares en 2017 o el 18% del total de reservas brutas de hoteles, alojamientos y alojamientos privados.

A la espera del gran aumento
Los servicios móviles siguen su tendencia ascendente, pero con una excepción:
las reservas online se siguen realizando mayormente en equipos de escritorio.
Con la entrada cada vez mayor de viajeros jóvenes en el sector de los viajes, los
smartphones desempeñarán un papel cada vez más importante en el futuro de la
planificación y compra de viajes.

Las tendencias demográficas impulsarán el crecimiento de los servicios móviles, pero los proveedores de servicios
de viajes también están buscando formas de aumentar las reservas a través del móvil con la mejora de la experiencia
del usuario.
La mensajería, búsqueda por voz e I. A. impulsarán una nueva ola de innovación móvil que se traducirá en mayores ganancias obtenidas a través de ese tipo de tecnología.

El servicio de atención al cliente basado en chat se convertirá en
parte integral de la planificación de viajes. Y con su tecnología híbrida que
mezcla el componente humano con la inteligencia artificial, tiene el potencial
de dar a los viajeros una combinación sin precedentes de comodidad y
relevancia contextual. La mayor repercusión de la I. A. podría estar
entre bastidores, como impulsor de nuevas cotas de personalización.

En la región de Asia-Pacífico (APAC) hay varias oportunidades de crecimiento de
gran envergadura, pero China ya está dando un vuelco al orden mundial establecido en el sector de viajes, turismo y hotelería.
China se ha convertido en el segundo mercado de viajes más grande del mundo. Superó por primera vez a Japón como mayor zona de la APAC en 2012, y ahora duplica con creces las cifras de Japón. China se convertirá en el mercado con más presencia online de la APAC en 2017.
Pero es en la frontera móvil en la que China ha asumido el liderazgo global.

Los enormes descuentos en reservas de hotel hechas a través de aplicaciones
que ofrecen los agentes de viajes online han contribuido a aumentar en
China las reservas a través del móvil. Ctrip está en primer lugar y domina las
reservas de viajes a través del móvil con un modelo de servicios completos.
Cruceros, entradas para atracciones y autobuses son solo ejemplos de los
productos de viaje que se pueden reservar a través de su aplicación.
Ctrip ya es el tercer agente de viajes online del mundo en reservas brutas.
Asimismo, dejó claras sus ambiciones globales en 2016 con una gran inversión
en MakeMyTrip y con la posterior adquisición de Skyscanner. No hay
precedentes de un servicio chino de venta minorista online con competencia
internacional*, pero este gigante seguirá eliminando barreras en sus ansias de
crecimiento.

El tamaño del mercado de viajes de China y la influencia de su mayor agente de
viajes online son solo dos motivos que ponen a este país en vías de obtener una
posición líder a nivel global en los viajes online. También cuenta con el mayor
mercado a través del móvil. Sin embargo, a los innovadores les será difícil tener
éxito sin que sus modelos pasen a formar parte de Ctrip. Tanto si es Ctrip, uno
de sus competidores actuales o una empresa que está empezando —o todo lo
anterior— las empresas chinas de viajes online van camino de extender su
influencia por toda la APAC y el mundo entero.

Ofertas
La presión por competir a gran escala ha impulsado la consolidación del mercado de los viajes online desde hace años, y 2016 no ha sido diferente. Los principales actores absorben a las empresas más pequeñas, mientras que otras se disputan los
restos.

El mundo en el smartphone
El 24 % de los propietarios de smartphones en EE.UU. reservaron actividades en destino a través de dicho terminal en 2016*. La mayoría de viajeros reservan actividades tras haber llegado a su destino, lo que hace que el móvil sea una plataforma natural para esas transacciones sobre la marcha.
Pero, ahora, esta enorme oportunidad sin explotar de actividades en destino está acaparando una mayor atención de los principales actores del sector.

Conclusiones principales
Mercado internacional de viajes: preparado para nuevos avances.
Después de varios años irregulares, el mercado internacional se encamina hacia
el crecimiento. Los principales motores de ese crecimiento serán EE. UU. y
Europa, pero se espera que la región de Asia-Pacífico lidere los ingresos, sobre
todo, con la consolidación de sus entornos móviles y online.

Aerolíneas: cambios en un nicho de mercado en línea consolidado. El crecimiento de la presencia online se ha ralentizado en los últimos años, pero las aerolíneas han vuelto a centrar su atención en la distribución por Internet y las ventas minoristas digitales tanto para personas que viajan por placer como por negocios. En APAC, la región de mayor crecimiento del mundo, la presencia de las reservas online es muy poca.

Alojamiento: presión sobre los hoteles por parte de agentes de viajes online y alojamientos privados Dos retos significativos están conformando las iniciativas estratégicas de las cadenas hoteleras: la influencia cada vez mayor en la distribución de los agentes de viajes online y el aumento de la competencia de las opciones de alojamiento privado.

Modificación del canal
A medida que las empresas buscan posicionarse en distintas partes del canal
digital de viajes, las líneas entre “búsqueda”, “compra” y “reserva” se van
difuminando. La mezcla de canales para la adquisición de demanda seguirá
cambiando y se volverá más compleja.

Tendencias móviles: a la espera del gran aumento
Los servicios móviles siguen su tendencia ascendente, pero con la excepción
de China, las reservas online se siguen realizando mayormente en equipos de
escritorio. A medida que los proveedores de servicios de viajes busquen formas
de aumentar las reservas a través del móvil, la mensajería, búsqueda por voz e I.
A. impulsarán una nueva ola de innovación móvil.

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