Cómo la neurociencia y la comunicación pueden ayudar al marketing de eventos

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Cómo la neurociencia y la comunicación pueden ayudar al marketing de eventos
Source: Reed Exhibitions
24 de noviembre de 2022

El especialista detalla el proceso que pueden llevar adelante los profesionales del marketing para aumentar sus ventas


Tom Roach, vicepresidente de estrategia de marca en Jellyfish y orador de Knowledge Theatre en el IBTM World de este año, le explicó a Mike Fletcher cómo la neurociencia y una mayor comprensión de los principios de la comunicación pueden ayudar a los especialistas en marketing de eventos.

P: Usted habla del cerebro humano como una constante que, si se comprende por completo, puede ayudar a los especialistas en marketing de eventos a comprender mejor a las audiencias y cómo llegar a ellas. ¿Puedes elaborar?

R: Estamos obsesionados con la tecnología y el cambio en el marketing. Pero lo único que nunca cambia es el cerebro humano. Es el hardware con el que funciona todo el software involucrado en eventos de marketing y diseño de eventos. Nuestras respuestas emocionales a las cosas están programadas. Entonces, la forma en que comunica la marca de su evento tiene que ver con aprovechar esas respuestas mediante la creación de estímulos poderosos y consistentes que alinean su actividad con los hábitos emocionales y subconscientes de las personas. No necesitas que la gente ame tu marca, solo necesitas hacer que piensen en ti para que te elijan habitualmente sobre tu competencia.

 

P: ¿Cómo afecta la forma en que funciona el cerebro el comportamiento de las personas cuando asisten a una exhibición o evento?

R: El psicólogo Daniel Kahneman describió los dos sistemas de procesos mentales que gobiernan todo el comportamiento humano y la toma de decisiones. El Sistema 1 es rápido, intuitivo, automático, perezoso y sin esfuerzo, y gobierna la gran mayoría de nuestras decisiones y comportamiento. El Sistema 2 es más lento, más consciente, más deliberativo y más esforzado, y es responsable de solo una pequeña minoría de nuestro comportamiento. Entonces, aunque la gente asume que somos criaturas pensantes que sienten, en realidad somos criaturas sensibles que piensan.

En entornos que proporcionan una sobrecarga sensorial, los procesos mentales del Sistema 1 de las personas serán mucho más poderosos para elegir qué camino tomar que el pensamiento del Sistema 2. En términos de diseño de eventos, por lo tanto, posiblemente sea por eso que los organizadores de exposiciones siempre parecen colocar la barra en el centro del plano de planta o por qué un diseño de marca o stand simple pero efectivo y llamativo es mejor para atraer nuevas consultas.

 

P: De sus siete principios de comunicación de marketing eficaz que siempre serán ciertos porque se basan en cómo funciona nuestro cerebro, ¿cuál viene primero?

R: Tienes que empezar por llegar a tantas personas como sea posible y captar su atención a través de la creatividad. Es un buen lugar para comenzar, ya que te recuerda que la mayoría de las personas en cualquier período de tiempo simplemente no están tan interesadas en ti. Como dice Martin Weigel: “La salud de tu marca depende de muchas personas que no te conocen bien, no piensan mucho en ti y no te compran con frecuencia, si es que lo hacen”.

Así que recuerda, tu audiencia más importante no está tan obsesionada con tu marca como tú y no solo hables con los fans existentes. Necesitas llegar a la gente en masa y empezar por entregar verdades humanas universales.

Una vez que ha captado su atención, puede influir en las respuestas emocionales individuales, algo que los eventos hacen increíblemente bien al ofrecer contenido consistente, distintivo y motivador.

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